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Fatores psicológicos que afetam a compra de medicamentos on-line: resultados dos questionários realizados em Itália, Espanha e Portugal

Enquadramento Teórico

A Internet é atualmente um dos maiores mercados existentes. Entre os vários produtos que são vendidos on-line, os produtos farmacêuticos tem um interesse particular devido ao seu impacto sobre a saúde. O interesse no mercado de farmácias on-line tem é bem conhecido desde o final da década de 90. No início dos anos 2000, estudos tentaram perceber quais são os fatores e variáveis psicológicas associadas à compra de produtos farmacêuticos on-line. Estes estudos conduziram à realização de novas pesquisas para explorar os fatores psicológicos que possam influenciar as decisões dos consumidores relativamente à compra de produtos farmacêuticos on-line, num enquadramento teórico que permita uma interpretação sistemática das determinantes psicológicas ligadas a esse comportamento. Este enquadramento é facultado pela Teoria do Comportamento Planeado e por modelos psicológicos que abordaram o estudo da perceção do risco e da propensão para o risco.
A Teoria do Comportamento Planeado (doravante TCP) é um modelo económico abrangente que aborda a formação das intenções comportamentais como base para explicar o comportamento. Assume-se que a causa do comportamento é a intenção de ter determinado comportamento. A Intenção, por sua vez, depende dos seguintes fatores preditivos:

  • atitude em relação ao comportamento (ou seja, a disposição afetiva para com o comportamento);
  • norma subjetiva (ou seja, a perceção de cada um para a pressão social colocada sobre ele / ela para que tenha determinado comportamento, isto é correspondente às espectativas sociais para determinado comportamento);
  • controle comportamental percecionado (ou seja, a perceção de quão fácil ou difícil é, para o individuo, ter determinado comportamento). Uma variável independente adicionada, para tornar a teoria mais abrangente, é o comportamento passado. No entanto, as variáveis do TCP não explicam 100% dos comportamentos relacionados com a saúde: variáveis de outros modelos teóricos poderão completar a capacidade preditiva do modelo da TCP.

O papel do risco percecionado foi estudado como um determinante das escolhas dos consumidores. Entre os principais tipos de áreas que envolvem o risco percecionado é de particular relevância, para comportamentos relacionado com a saúde, a área do risco físico, isto é a probabilidade do produto comprado resultar numa ameaça à vida humana. Uma vez que a compra de medicamentos on-line é um comportamento que representa um risco para a saúde, acreditamos ser importante levar também em conta os aspetos da personalidade que estão associados a diferenças individuais na propensão para o risco. No contexto do comportamento do consumidor é importante o papel do risco percecionado pelo consumidor nas decisões de compra: um conjunto alargado de estudos psicológicos têm assim demonstrado que as pessoas diferem na forma como percebem o risco. Entre os diferentes tipos de personalidade associados ao risco, o tipo “Estimulo para correr Risco” parece ser particularmente relevante. Refere-se ao comportamento tomado de forma rápida, fácil e mesmo automática como resposta a uma forte necessidade de sensações imediatas e de excitação.

Estudo Empírico

O nosso estudo teve dois objetivos:

  • avaliar a prevalência da compra de produtos farmacêuticos on-line em três países europeus, nomeadamente Itália, Espanha e Portugal;
  • investigar o impacto de diferentes variáveis psicológicas e sociodemográficas, sobre a Intenção de compra futura, de produtos farmacêuticos on-line;

As principais variáveis sociodemográficas consideradas foram: género, idade e escolaridade. As principais variáveis psicológicas consideradas foram:

  • atitude, norma subjetiva, controle comportamental percecionado e o comportamento passado (todas variáveis incluídas no TPB);
  • propensão para o risco medido pela dimensão de “Estimulo para correr Risco”;
  • Perceção de segurança, isto é, a perceção de quão segura para a saúde é a compra de medicamentos on-line.

Foram consideradas três amostras nos três países incluídos na pesquisa. Em Itália, a amostra consistiu em 1.000 participantes com idades compreendidas entre 18-84 anos (M = 40 DP = 13), 54% do género masculino. Em Espanha, a amostra consistiu em 1.255 participantes com idades compreendidas entre 18-74 anos (M = 38, DP = 12), 50% do género masculino. Em Portugal, a amostra consistiu em 1.000 participantes com idades entre 18-74 anos (M = 37; DP = 14), 30% do género masculino. As amostras em Itália e Espanha são representativas da população total de adultos utilizadores de internet (com pelo menos 18 anos de idade), ou seja italianos e espanhóis que utilizaram a Internet pelo menos uma vez nos últimos sete dias anteriores à realização do estudo. Foram usados questionários on-line para medir os fatores psicológicos objeto de pesquisa. A cada participante foi dirigido um questionário composto por cerca de 60 itens. A pesquisa foi composta por diferentes itens que investigaram diferentes áreas. A recolha de dados foi efetuada em Itália em Janeiro de 2014, em Espanha em Abril de 2014 e em Portugal em Maio de 2014. Em Itália e Espanha foi utilizado o método de amostragem por quotas: por área geográfica, idade e género.

Resultados

Consciência para a compra de medicamentos on-line. A percentagem de participantes que estão conscientes sobre a possibilidade de compra de medicamentos on-line foi de 72% em Itália, 45% em Espanha e 84% em Portugal.
Conhecimento de iniciativas e eventos. A percentagem de participantes com conhecimento de iniciativas e eventos destinados a sensibilizar o público sobre os riscos da compra de medicamentos on-line, foi muito semelhante nos três países, sendo 21% em Itália, 23% em Espanha e 25% em Portugal.
Prevalência da compra de medicamentos on-line. A percentagem de participantes que já adquiriam medicamentos on-line foi de 20% em Itália, 9% em Espanha e 2,5% em Portugal (esta percentagem mais baixa em Portugal é, provavelmente, devida aos procedimentos de amostragem). Os medicamentos para perda de peso são, maioritariamente os mais comprados nos três países, seguidos de medicamentos para o tratamento da gripe, medicamentos para parar de fumar, medicamentos para a dor crónica e medicamentos para controlar o colesterol. Os medicamentos para a disfunção erétil estão entre os menos adquiridos (2,4% em Itália, 4% em Espanha e 2% em Portugal).

Impacto das variáveis psicológicas e sociodemográficas sobre a compra de produtos farmacêuticos on-line. Foram conduzidas três análises de regressão, considerando a intenção de compra futura de medicamentos on-line como uma variável dependente e, as variáveis psicológicas e sociodemográficos como variáveis independentes ou preditores. Os resultados destas análises de regressão mostraram que:

  • Norma Subjetiva foi o principal determinante da intenção de compra futura: quanto mais esse comportamento é aprovado por outras pessoas importantes para o participante, tanto quanto as questões de saúde estão em causa, mais forte será a probabilidade de fazer esta compra no futuro;
  • Perceção de Segurança foi o segundo fator preditivo mais significativo para a intenção de compra futura: quanto maior a perceção de que este comportamento é aprovado por pessoas importantes para o participante, mais forte será a probabilidade de fazer esta compra no futuro;
  • Comportamento de Compra Passado foi o terceiro fator preditivo mais significativo na intenção de compra futura: quanto maior a frequência de compra de produtos farmacêuticos on-line no passado, mais forte será a probabilidade de fazer esta compra no futuro;
  • Atitude foi o quarto fator preditivo mais significativo da intenção de compra futura: quanto mais positivo for o julgamento sobre a compra de medicamentos on-line, mais forte será a probabilidade de fazer esta compra no futuro;
  • Perceção de Segurança, por outro lado, resultou o fator determinante mais importante da Atitude e da Norma Subjetiva, portanto quanto maior a perceção da compra como sendo segura para a saúde, mais positiva será o julgamento sobre a compra de medicamentos on-line e a aprovação por outras pessoas importantes para o indivíduo inquirido;
  • Propensão para o risco e o Controle percecionado mostraram um efeito significativo mas baixo sobre a Intenção de Compra Futura apenas em Itália, assim acreditamos que estes dois efeitos não podem ser generalizados e, por isso, não serão discutidos;
  • O efeito das variáveis sociodemográficas foi marginal e diferiu entre os três países. Em Itália, os inquiridos que vivem em grandes cidades ou nos seus subúrbios tendem a ter comprado mais no passado e a demonstrar uma maior intenção de compra futura do que os entrevistados que vivem em pequenas cidades, nas aldeias, ou no campo. Em Espanha, os entrevistados do género masculino tendem a ter uma atitude mais positiva em relação à intenção de compra futura, e a percecionar a compra como um comportamento seguro do que os entrevistados do género feminino. Em Portugal as diferenças que surgem entre a compra no passado e a intenção de compra futura não são estatisticamente significativas, devido às variáveis demográficas.
Discussão e implicações para formulação de políticas

Os resultados evidenciaram diferenças no conhecimento da possibilidade de compra de medicamentos on-line, nos três países: em Espanha, esta provavelmente deve-se ao diferente tipo de mercado (por exemplo, a distribuição generalizada de farmácias no território espanhol). Houve diferenças na metodologia da recolha de dados: em Itália e Espanha foi homogénea; em Portugal foi utilizada uma metodologia diferente. Assim, é difícil comparar os resultados de Portugal com os de Espanha e de Itália. O Conhecimento sobre iniciativas de prevenção e informação é muito baixa (cerca de 20-25%) nos três países: a população tem de ser sensibilizada com campanhas de comunicação nos diferentes media (web, TV, jornais, posters, …).
Na perspetiva do desenvolvimento de políticas, estes resultados evidenciam que a compra de produtos farmacêuticos on-line é um comportamento fundamentalmente conduzido por crenças racionais, que podem ser alteradas e não por tendências impulsivas que são, em grande parte, irracionais. A aprovação dos outros, a atitude e perceção de segurança são as variáveis mais importantes para explicar o comportamento da compra on-line: estas são variáveis importantes para serem tidas em conta nas campanhas de comunicação destinadas a reduzir a compra futura. Comunicar que o produto adquirido on-line pode ter consequências perigosas para a saúde (porque o produto pode ser falsificado; porque mesmo sendo original é um produto que não pode ser vendido sem receita médica), pode diminuir a perceção desse comportamento como seguro para a saúde e, por conseguinte, poderá levar a uma atitude menos positiva (ou negativa) em relação ao comportamento e à expectativa de isso não vai ser aprovado pelos outros. É importante capitalizar o papel que outros indivíduos importantes possam ter sobre o comprador: pessoas cuja opinião é importante para o comprador, pessoas que são consideradas como fiáveis quando a saúde ou comportamentos relacionados com a saúde são o problema. Médicos, farmacêuticos, mas também familiares são vetores fundamentais para influenciar comportamentos de compra futuros e, eventualmente, reduzi-los. Este é um fato claramente importante do ponto de vista daqueles que tem de tomar decisões relativamente à comunicação de risco.