Marco teórico
Internet es actualmente uno de los mayores mercados. Entre los distintos productos que se venden en línea, los medicamentos tienen un especial interés por su impacto sobre la salud. El interés en el mercado de las farmacias en línea está bien documentado desde los años 90. A comienzos de la década de 2000, nuevos estudios comenzaron a determinar qué factores psicológicos y variables están asociados a la compra de medicamentos en línea. Estos estudios iniciales requerían investigaciones adicionales para explorar los factores psicológicos que pudieran influir en las decisiones de los consumidores relacionadas con la compra en línea de medicamentos, dentro de un marco teórico unificador que pudiera permitir la interpretación sistemática de los factores psicológicos relacionados con este comportamiento. Este marco nos lo proporciona la Teoría del Comportamiento Planificado y por modelos psicológicos que relacionan el estudio de la percepción del riesgo y la propensión al riesgo.
La Teoría del Comportamiento Planificado (en adelante TPB, de sus siglas en inglés), es un modelo económico y exhaustivo que interpreta la formación de las intenciones como base para explicar el comportamiento humano. La intención depende a su vez de los siguientes factores:
- actitud hacia la conducta (es decir, la disposición emocional hacia la conducta).
- norma subjetiva (es decir, la percepción que uno tiene de la presión social sobre esa conducta, es decir, si las personas que son relevantes para el encuestado aprobarían su conducta)
- control conductual percibido (es decir, la percepción sobre lo fácil o difícil que resulta realizar la conducta). Una variable independiente añadida para ampliar esta teoría es el comportamiento pasado. Sin embargo, las variables del TPB no explican el 100% del comportamiento relacionado con la salud: las variables de otros modelos teóricos pueden completar el poder predictivo del TPB.
El papel del riesgo percibido ha sido especialmente examinado como un determinante de las elecciones de los consumidores. Entre los aspectos que más influyen en el riesgo percibido, uno de particular relevancia para los comportamientos relacionados con la salud es el riesgo físico, que es la probabilidad de que el producto adquirido pueda suponer una amenaza para la vida. Dado que comprar medicamentos en línea es una actividad que representa un riesgo para la salud, creemos importante tener en cuenta también aquellos aspectos de la personalidad asociados a las diferencias individuales en la propensión al riesgo. En el contexto del comportamiento del consumidor, es importante el papel que juega el riesgo que el comprador percibe a la hora de la toma de decisiones sobre la compra: un amplio número de estudios psicológicos han mostrado que la percepción de riesgo es diferente dependiendo de la persona. Entre los distintos aspectos de la personalidad asociados al riesgo, la dimensión del estímulo en asumir riesgos parece particularmente relevante. Se refiere al comportamiento espontáneo, rápido e incluso automático, que se produce como respuesta a una gran necesidad de sensaciones y emoción.
Estudio empírico
Los objetivos del estudio eran dobles:
- evaluar la prevalencia de la compra de medicamentos en línea en tres países europeos, concretamente Italia, España y Portugal
- investigar el impacto de las distintas variables psicológicas y socio-demográficas en la intención futura de comprar medicamentos en línea
Las principales variables socio-demográficas consideradas fueron el género, la edad y el nivel educativo. Las principales variables psicológicas fueron:
- actitud, normas subjetivas, control conductual percibido y comportamiento pasado (todas estas variables están incluidas en el TPB)
- propensión al riesgo, medida mediante el estímulo en asumir riesgos.
- percepción de seguridad, es decir, si la compra de medicamentos en línea es percibida como segura para la salud
Se consideraron tres muestras en los tres países incluidos en la investigación. La muestra italiana consistió en 1.000 participantes, con edades comprendidas entre los 18 y los 84 años (M = 40 SD = 13), 54 % hombres. La muestra española consistió en 1.255 participantes, con edades comprendidas entre los 18 y los 74 años (M = 38, SD = 12), 50% de hombres. La muestra portuguesa consistió en 1.000 participantes, con edades comprendidas entre los 18 a los 74 años (M = 37; SD = 14), 30% hombres. Las muestras italiana y española eran representativas del total de adultos usuarios de internet (con al menos dieciocho años), es decir, aquellos italianos y españoles que habían usado Internet al menos una vez en los siete días anteriores del desarrollo de la encuesta. Se llevaron a cabo cuestionarios en línea para poder cuantificar aquellos constructos de interés. Se entregó a cada participante un cuestionario con 60 puntos. La encuesta fue elaborada con distintos puntos que investigaban los distintos aspectos. Los resultados fueron recogidos en Italia en enero de 2014, en España en abril de 2014 y en Portugal en mayo de 2014. La técnica de muestreo por cuotas fue utilizada en Italia y en España, teniendo en cuenta el área geográfica, la edad y el género.
Resultados
Conocimiento sobre la venta en línea de medicamentos. El porcentaje de encuestados que son conscientes de que se pueden comprar medicamentos en línea fue de un 72% en Italia, un 45% en España y un 84% en Portugal.
El conocimiento de iniciativas y eventos. Los participantes que conocían las iniciativas y eventos dirigidos a sensibilizar al público sobre los riesgos de comprar medicamentos en línea fueron muy similares en los tres países, siendo de un 21% en Italia, 23% en España, 25% en Portugal.
Prevalencia de la venta de medicamentos en línea. El porcentaje de encuestados que han comprado medicamentos en línea es de un 20% en Italia, un 9% en España y un 2,5% en Portugal (el menor porcentaje en Portugal se debe probablemente al método de muestreo). Los medicamentos para adelgazar son, de lejos, los más vendidos en los tres países, seguidos por los medicamentos contra la gripe, medicamentos para dejar de fumar, medicamentos para el dolor crónico y medicamentos para reducir el colesterol. Los medicamentos para la disfunción eréctil están entre los menos vendidos (2,4% en Italia, 4% en España y 2% en Portugal).
El impacto de las variables psicológicas y socio-demográficas en la compra en línea de medicamentos. Los tres análisis de regresión se realizaron teniendo en cuenta la futura intención de compra en línea de medicamentos como una variable dependiente, y las variables psicológicas y socio-demográficas como variables independientes o indicadores. Los resultados de estos análisis de regresión mostraron que:
- La norma subjetiva fue el principal determinante para una futura intención de compra: cuanto más se acepta este comportamiento por las personas relevantes para el encuestado en lo que respecta a temas de salud y cuidado, más alta será la probabilidad de que realice esta compra en el futuro.
- La percepción de seguridad fue el segundo indicador más importante y significativo a la hora de predecir la intención de futuras compras: cuanto más segura para la salud se perciba la compra de medicamentos en línea, mayor será la probabilidad de realizar esta compra en el futuro.
- Los comportamientos pasados de compra fue el tercer indicador más significativo e importante para predecir la intención de comprar en el futuro: si en el pasado has comprado medicamentos en línea, la probabilidad de continuar realizando esta compra en el futuro es mayor.
- La actitud fue el cuarto indicador más significativo e importante para predecir la intención de comprar en el futuro: si se juzga positivamente la compra en línea de medicamentos, es mayor la probabilidad de continuar realizando esta compra en el futuro.
- La percepción de seguridad, además, resultó el determinante más importante de la actitud y la norma subjetiva, de manera que cuanto más segura para la salud se perciba la compra, más positivamente será juzgada la compra en línea de medicamentos y más aceptada es esta conducta por las personas relevantes para el encuestado.
- La propensión al riesgo y control percibido mostró un significativo aunque bajo efecto en la intención de compra futura sólo en Italia, por lo que se estima que estos dos efectos no pueden generalizarse y por lo tanto no serán objeto de discusión.
- el efecto de las variables socio-demográficas fue mínimo y diferente en los tres países. En Italia los encuestados que viven en grandes ciudades o en sus suburbios tienden a comprar y a tener una mayor intención de compra que los encuestados que viven en pequeñas ciudades, en pueblos o en el campo. En España, los hombres encuestados tienden a tener una actitud más positiva hacia una futura compra y a percibir la compra de manera más segura que las mujeres encuestadas. En Portugal no hay diferencias estadísticamente significativas en las pasadas y futuras intenciones de compra debidas a las variables demográficas.
Discusiones e implicaciones para el diseño de políticas.
Los resultados pusieron de manifiesto diferencias entre los tres países en el conocimiento sobre la posibilidad de comprar medicamentos en línea: en España esto es debido probablemente al diferente tipo de mercado (por ejemplo, amplia distribución de farmacias en todo el territorio español). Hubo diferencias en la metodología de recogida de datos: en Italia y España es homogénea, en Portugal se ha utilizado una metodología diferente. Por lo tanto es difícil comparar los resultados de Portugal con los de España e Italia. El conocimiento de las iniciativas de prevención e información es muy bajo (de un 20-25%) en los tres países: la concienciación debe incrementarse con campañas de comunicación en diferentes medios de comunicación (sitios Web, TV, periódicos, fondos de escritorio).
Desde la perspectiva de la elaboración de una política estos resultados evidencian que la compra en línea de medicamentos es un comportamiento principalmente guiado por creencias racionales que pueden ser cambiadas, no por tendencias impulsivas que son en gran parte irracionales. La aprobación de los demás, la actitud y la percepción de seguridad son las variables más importantes para explicar la compra en línea: estas son variables importantes sobre las que se puede influir a través de campañas de comunicación dirigidas a disminuir las futuras compras. Informando que los productos comprados en línea pueden tener graves consecuencias para la salud (porque el producto puede ser falsificado; porque incluso aunque sea el original no puede ser vendido sin prescripción) se puede disminuir la percepción de este comportamiento como seguro para la salud, y por tanto conducir a una actitud menos positiva (o a una negativa) hacia este comportamiento, y se puede esperar que esta conducta no sea aprobada por los demás. Es importante recalcar el papel que las personas relevantes para el encuestado tiene en la decisión de compra: estas son personas cuya opinión es importante para el comprador, personas de confianza en salud y en temas relacionados con la salud. No sólo los médicos y farmacéuticos, sino también los familiares son factores fundamentales que influyen en las futuras intenciones de compra, y con el tiempo pueden llegar a reducirlas. Este es un factor claramente importante desde el punto de vista de aquellos que toman decisiones sobre las comunicaciones de riesgo.