Cornice teorica
Internet è attualmente uno dei mercati più ampi. Fra i diversi prodotti che sono oggetto di vendita e di acquisto online, i farmaci rivestono particolare rilievo per il loro impatto sulla salute. L’interesse per il mercato delle farmacie online è stato ben documentato fin dalla fine degli anni Novanta. Nei primi anni del secondo millennio nuovi studi hanno iniziato a focalizzarsi sui costrutti psicologici e le variabili associate all’acquisto di prodotti farmaceutici online. Questi primi studi richiedono ulteriore impegno di ricerca per esplorare i fattori psicologici che potrebbero influire sulle decisioni dei consumatori collegate all’acquisto di farmaci online, attraverso l’uso di una cornice di riferimento teorica che possa permettere interpretazioni sistematiche. La cornice teorica di questi studi, indispensabile ai fini dell’interpretazione sistematica dei costrutti psicologici legati a questo tipo di comportamenti,è rappresentata dalla Teoria del Comportamento Pianificato(TPB) e da modelli psicologici che affrontano lo studio della percezione del rischio e della propensione al rischio. La Teoria del Comportamento Pianificato è un modello economico ed esaustivo che rende conto della formazione delle intenzioni quale base per spiegare il comportamento, partendo dall’assunto che la causa prossimale di questo sia l’intenzione di intraprendere tale condotta. L’intenzione, a sua volta, dipende da alcuni predittori, ovvero:
- l’atteggiamento verso il comportamento (ovvero, la disposizione affettiva verso il comportamento);
- la norma soggettiva (ovvero, la percezione della pressione sociale rispetto al mettere in atto quel comportamento, cioè quanto le persone significative per colui che risponde approverebbero o meno il comportamento);
- il controllo comportamentale percepito (ovvero, la percezione di quanto facile o difficile sia il mettere in atto il comportamento).
Una variabile indipendente aggiunta per estendere la portata esplicativa della teoria è il comportamento passato (ovvero, quanto spesso in passato il comportamento in questione è stato messo in atto). Tuttavia, le variabili comprese nella TPB non spiegano il 100% del comportamento correlato alla salute: variabili appartenenti ad altri modelli teorici possono completare il potere predittivo della TPB, come, per esempio la Percezione del Rischio e la Propensione al Rischio. Nel contesto del comportamento di consumo è importante il ruolo del rischio che il consumatore percepisce nelle decisioni di acquisto; numerosi studi psicologici hanno infatti dimostrato come le persone differiscano nel modo di percepire il rischio. A questo riguardo, tra le diverse dimensioni di personalità associate al rischio, la dimensione dell’Assunzione di Rischio Stimolante (Stimultating Risk Taking, ASR) risulta di particolare rilievo, e si riferisce a un comportamento rapido, senza sforzo e anche automatico, messo in atto come risposta ad un forte bisogno di eccitamento e di sensazioni immediate.
Studio empirico
L’obbiettivo della ricerca è stato duplice:
- Valutare la diffusione dell’acquisto di farmaci attraverso internet nei tre paesi Europei, Italia, Spagna e Portogallo;
- Indagare l’impatto delle diverse variabili psicologiche e socio-demografiche rispetto all’intenzione futura di acquistare prodotti farmaceutici online.
Le principali variabili socio-demografiche considerate sono il genere, l'età e l'istruzione. Le principali variabili psicologiche considerate sono:
- l'atteggiamento, la norma soggettiva, il controllo comportamentale percepito e il comportamento passato (ovvero le variabili incluse nella TPB);
- la propensione al rischio misurata attraverso l’Assunzione Stimolante di Rischio (ASR);
- la Percezione di Sicurezza, vale a dire quanto l’acquisto dei medicinali online sia percepito sicuro per la salute.
Nell’ambito della ricerca sono stati esaminati tre campioni per ognuno dei tre paesi Europei. Per l’Italia il campione oggetto dell’indagine era rappresentato da 1000 partecipanti di età compresa tra i 18 e gli 84 anni (M = 40 SD = 13), con una percentuale di maschi pari al 54%. Per la Spagna il campione era rappresentato da 1,255 partecipanti di età compresa tra i 18 e i 74 anni (M = 38, SD = 12) con una percentuale di maschi pari al 50%. Per il Portogallo il campione era rappresentato da 1000 partecipanti di età tra i 18 e i 74 anni (M = 37; SD = 14) con una percentuale di maschi pari al 30%. Il campione oggetto di indagine per quanto riguarda Italia e Spagna è rappresentativo della popolazione totale di adulti utilizzatori di internet (di almeno 18 anni d’età), ovvero italiani e spagnoli che hanno utilizzato internet almeno una volta nei sette giorni precedenti alla rilevazione dei dati. Al fine di misurare i costrutti di interesse, ad ogni partecipante è stato somministrato un questionario online di circa 60 items volti ad indagare differenti domini. In Italia i dati sono stati raccolti nel Gennaio 2014, in Spagna nell’Aprile 2014 e in Portogallo nel Maggio 2014. In Italia e Spagna è stato utilizzato un campionamento stratificato per quote e bilanciato per area geografica, età e genere.
Risultati
Consapevolezza relativa alla possibilità di acquistare farmaci online. La percentuale dei partecipanti che risulta consapevole rispetto alla possibilità di acquistare farmaci online è pari al 72% in Italia, 45% in Spagna e 84% in Portogallo. Conoscenza delle iniziative e degli eventi. La percentuale di partecipanti a conoscenza delle iniziative e degli eventi volti ad aumentare la consapevolezza dei rischi legati all’acquisto di farmaci online è risultata piuttosto omogenea; 21% in Italia, 23% in Spagna e 25% in Portogallo. Diffusione dell’acquisto di farmaci online. La percentuale di partecipanti che hanno acquistato farmaci online è pari al 20% in Italia, 9% in Spagna e il 2.5% in Portogallo (una percentuale cosi bassa probabilmente è dovuta alla procedura di campionamento). La tipologia di farmaci più acquistati risulta essere di gran lunga quella dei farmaci dimagranti, seguiti dai farmaci contro l’influenza, quelli per smettere di fumare, quelli contro i dolori cronici e quelli contro il colesterolo. Sono risultati invece tra i meno acquistati online i farmaci contro le disfunzioni erettili, con percentuali del 2.4% in Italia, 4% in Spagna e 2% in Portogallo.
Impatto psicologico e soci-demografico delle variabili sull’acquisto di prodotti farmaceutici online. Sono state condotte tre analisi di regressione considerando l’intenzione futura di acquisto di farmaci online come variabile dipendente e le variabili psicologiche e socio-demografiche come variabili indipendenti, ovvero predittori. I risultati delle analisi di regressione hanno evidenziato che:
- La norma soggettiva è la determinante principale dell’intenzione futura d’acquisto: per quanto concerne i temi legati alla salute e alla cura di sé, tanto più il comportamento è approvato dalle persone importanti per il partecipante, tanto più forte sarà la probabilità di mettere in atto questo acquisto nel futuro.
- La Percezione di sicurezza è risultata la seconda variabile più importante nel determinare l’intenzione futura d’acquisto: più elevata è la percezione che acquistare farmaci online sia un comportamento sicuro per la salute, maggiore sarà la probabilità di mettere in atto questo acquisto nel futuro.
- Il Comportamento passato d’acquisto è risultato il terzo predittore più significativo dell’intenzione futura d’acquisto: tanto più una persona ha acquistato prodotti farmaceutici online in passato, tanto maggiore sarà la probabilità di effettuare questo acquisto nel futuro.
- L’Atteggiamento è risultato il quarto più importante predittore dell’intenzione futura d’acquisto: tanto più positivamente è giudicato l’acquisto di prodotti farmaceutici online, tanto maggiore sarà la probabilità di effettuare questo acquisto nel futuro.
- La Percezione di sicurezza è risultata la determinante più importante sia dell’atteggiamento sia della norma soggettiva: tanto più elevata è la percezione che l’acquisto sia sicuro per la salute, tanto più positivamente è giudicato l’acquisto di farmaci online e tanto più è approvato dalle altre persone importanti per il rispondente.
- La propensione al rischio e controllo percepito hanno mostrato un effetto significativo ma moderato sull’intenzione futura di acquisto e, solo per quanto riguarda l’Italia, riteniamo quindi che questi due effetti non possano essere generalizzati e dunque non saranno discussi.
- L’effetto delle variabili socio-demografiche è risultato marginale e differente fra i tre paesi. In Italia i rispondenti residenti in grandi città o nelle loro periferie risultano avere acquistato di più e ad avere una maggiore intenzione futura d’acquisto rispetto ai rispondenti che vivono in piccole città, paesi e in zone rurali. In Spagna i rispondenti maschi tendono ad avere un atteggiamento più positivo verso l’acquisto futuro, e a percepire l’acquisto come un comportamento più sicuro rispetto alle donne. In Portogallo non è emersa nessuna differenza significativa rispetto al comportamento passato e all’intenzione futura d’acquisto attribuibile alle variabili demografiche.
Discussioni e implicazioni per le politiche
I risultati hanno evidenziato alcune differenze nella conoscenza della possibilità di acquisto di farmaci nei tre paesi: in Spagna questo è probabilmente dovuto al tipo di mercato (per esempio la diffusione capillare delle farmacie sul territorio spagnolo). La metodologia della raccolta dei dati presenta alcune differenze: l’Italia e la Spagna sono in questo senso contesti omogenei; in Portogallo,dal momento che è stata utilizzata una metodologia differente, è difficile confrontare i risultati con quelli italiani e spagnoli. La conoscenza delle iniziative di prevenzione e informazione è troppo bassa (tra il 20 e il 25%) in tutti i tre i paesi: la consapevolezza dunque deve essere aumentata con campagne di comunicazione veicolate attraverso differenti media (il web, la televisione, i giornali e affissioni pubblicitarie). Dal punto di vista di coloro che sono deputati a prendere le decisioni in merito alle politiche di settore, questi risultati evidenziano che acquistare prodotti farmaceutici online è un comportamento guidato principalmente da credenze razionali che possono essere cambiate e non da tendenze impulsive che sono largamente irrazionali. L’approvazione degli altri, l’atteggiamento e la percezione di sicurezza sono le variabili più importanti per spiegare l’acquisto online e su cui fare leva attraverso campagne di comunicazione finalizzate a ridurre l’acquisto futuro. Comunicare che il prodotto acquistato online può avere conseguenze pericolose per la salute (perché il prodotto può essere contraffatto oppure, anche se originale, non può essere venduto senza prescrizione) può abbassare la percezione che il comportamento di acquisto sia sicuro e conseguentemente può condurre ad un atteggiamento meno positivo (o addirittura negativo verso il comportamento stesso e l’aspettativa chetale comportamento non sarà approvato dalle persone significative per il soggetto in questione). È importante focalizzarsi sul ruolo che le persone significative possono avere sul potenziale acquirente: queste sono persone la cui opinione è importante per l’acquirente, persone che sono considerate degne di fiducia riguardo ai temi correlati ai comportamenti legati alla salute. Medici, farmacisti, ma anche le reti familiari,rappresentano vettori fondamentali per influenzare i comportamenti futuri di acquisto, ed eventualmente ridurli. Questo è un fatto chiaramente importante rispetto a coloro che devono prendere le decisioni in tema di comunicazione dei rischi.